从5部票房破千万，看如娱文化的网络电影营销密码|专访

跟着行业精品化进程的推动，如今已经没有人会思疑收集影戏分账市场的广漠前景。收集影戏正在成为了一门持久的、经得起考验的生意，尤其2021年，在提质减量的大趋势下，整个家当变得加倍成熟、有序，佳作不竭。

网视互联属意到，在10月份的众多收集影戏中，有一部影片延续霸榜，出格得引人瞩目，那就是宋晓峰主演的东北喜剧《别叫我酒神2》。

《别叫我酒神2》自上线以来一起高歌大进，上线2天票房分账362万，上线11天分账破万万，延续登上腾讯视频及时热搜top1、骨朵热度指数排行榜top1、快手文娱榜top1等众多榜单，并持续16天霸榜腾讯视频收集影戏票房榜前三，后续票房依然微小，展现出了壮大的观众口碑度和市场影响力。

之以是可以取得如许的成就，除了《别叫我酒神2》影片本人充足优异、腾讯视频平台力推及资本加持外，也一样得益于其背后的营销方——如娱文化的强力助推。

事实上，不止《别叫我酒神2》，作为业内首家专注于收集影戏营销营业的公司，在如娱文化2021年营销的项目中，已经有5部票房破万万，其他4部分袂是《让我过过瘾》《老板娘》《窈窕老爹》和《前方突围》。

对于一部收集影戏来说，营销的紧张性早已不言而喻。若何高效抓取精准受众，影片是否可以准确抵达方针人群，怎么才能实现营销价值最大化？这是每一个片方在提升内收留质量今后不可不思索的问题。

可是如今的情况是，有些影片内收留提上来了，可是营销却没跟上。接下来，收集影戏必要升级的不单单是建造，还有营销。

网视互联采访了如娱文化总司理刘瀚清和副总司理周凤娇，聊了聊爆款背后的营销方式论，以及收集影戏营销的新形式和新改变。

爆款频出背后的“营销密码”

每一个爆款的出现都不是有时，都是从里到外的精心“包装”，《别叫我酒神2》也不例外。

“《别叫我酒神》第一部票房高达2043万，站内评分8.0，可谓叫好又叫座。而《别叫我酒神2》由原班人马打造，是对第一部的出色延续。以是咱们之前作受众画像为参考，前期声张主打‘酒神回来’，以求唤起前作受众的记忆……”谈起《别叫我酒神2》的营销，周凤娇如数家珍，连前作的各项数据都研究得仔细进微。

作为原创喜剧IP，“别叫我酒神”本人并不是一个众所周知的IP，但在前作很卖座的情况下，系列化的开发天然是水到渠成。而IP本人就必要具有接洽关系带动效应和粉丝积聚效应，以是最大水平地承接前作受众群体，延续扩大IP影响力，就成了《别叫我酒神2》营销操作的第一步。

在有效抓取前作受众的前提下，《别叫我酒神2》在营销上力图把喜剧点买通打透，更紧张的是对影片团体的营销点举行了拆解和升级，好比范例、明星、斗酒文化、核心立意等方面各个击破，并有节奏地向次核心用户渗进渗出，网罗更普及的潜伏受众和增量用户。

▲《别叫我酒神2》票房战报图

酒文化是中国的当代文化，而《别叫我酒神2》是为数不多的关于酒文化的影戏。《别叫我酒神2》的项目负责人李雅娴介绍，“针对如许的特征，咱们在营销上把酒文化做足，强打喝酒的、斗酒的名排场，还专门为此做了一套全国各地不同习俗的新媒体图，激起了观众的津津有味和普及传布。” 如许的营销体式格式，彰着更趋生动，更可以触宽收留众心里。

▲《别叫我酒神2》酒文化新媒体图

当然一个话题的的引爆，不成能一挥而就，这就必要营销进程傍边的步步为营、步步为营。

除了必不成少的常规营销和渠道展设外，如娱文化还特地让宋晓峰拍摄视频在抖音倡议了“酒神应战赛”，约请真人KOL与宋晓峰合拍，最终激起了近800人主动介进，进而激起了全网的普及关注。这一波操作既能带来粉丝转化，又能冲破受众圈层，有效地扩大了影片的影响力。

不单云云，按照项目标特质，《别叫我酒神2》还跟酒品牌“梁大侠”合作，在其电商和社交平台对影片举行联动推行，并产出一些包孕影片元素的酒包装，举行精准定向推行。这也让这部影戏，触到达了那些真正酷好酒文化的消费市场人群。

这还没完，周凤娇告知网视互联，“在长尾期，咱们还会主打一些内核的对象，好比注重亲情和人性的关切……”

假如说喜剧点是观众对一部喜剧的核心需求的话，那末酒文化就是社会当代文化方面的加分项，而结尾温情的部分才是调动观众情感的环节，是真正可以戳心的那部分，这也是《别叫我酒神2》后续票房微小的启事之一。

加倍难能珍贵的是，如娱文化会按照每部影片的不同特点，为影片打造最适配的高效传布体式格式和弄法。

刘瀚清介绍，像《让我过过瘾》《窈窕老爹》《别叫我酒神2》，固然都是喜剧，但喜剧点各有不同，有些是东北喜剧，有些是穿越奇幻喜剧，它们合营点是把各自的喜剧点打透，但也会按照影片差此外特点举行针对性营销，好比《老板娘》，咱们一样主打“大嫂回来”，延续第一部卖座的口碑。“同时咱们跟虎扑合作，让徐冬冬初次进驻虎扑跟同伙们互动。当天就登上了虎扑热榜，阿谁帖子阅读量到达170多万。”

通过《别叫我酒神2》的部分营销轨迹，可以看出，常规性的渠道展设和营销必不成少，同时立同性的营销战略和更趋生动的互动体式格式，已经成为了整个营销进程傍边的常态。

通过一次次立同性的营销战略，如娱文化实现了影戏受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展，而通过生动灵活的传布体式格式，如娱文化要的不单单是单向式的“引流”或“灌注贯注”，而是通过有效指点，激起剧情与受众的双向互动，引发更普及的自发式传布，让整个营销变得事半功倍，不单高效并且持久。

专业的营销办事，是优质收集影戏的刚需

将来收集影戏对于专业营销办事是刚需，对于这一点，刘瀚清深信不疑。“尤其在整个行业提质减量的情况下，收集影戏的品格越来越高，爱奇艺推出了PVOD刊行模式的超等影院，腾讯推出了S+级重点项目，优酷也涌现出越来越多的超头部项目。跟着收集影戏品格的提升，营销也必需得跟上，以是越是优质的影片，越是必要一支更专业更有上风的营销团队。”

事实上，在收集影戏行业整体系体例作品格获取提升今后，不少片方都面临着一种“营销焦炙”。因为他们发明，要想下盘儿更大的棋，必要更专业的营销“选手”。而如娱文化，似乎是业内为数不多的聚焦于收集影戏营销营业的公司。

如娱文化成立4年，2019岁终开端进进收集影戏营销范畴，而在此之前一向努力于院线影戏的营销。

问及转型启事，刘瀚清坦言，一方面是因为疫情的启事院线处于冰封期，另一方面是想做到一个垂直细分范畴的头部职位。“院线里已经很多营销公司了，好比伯乐、黑马、麦特等，但在收集影戏范畴，纯营销办事公司照旧一片空白，而如娱文化就是要聚焦收集影戏营销，做这一垂直范畴的领头羊。”

▲如娱文化总司理刘瀚清

近两年，短视频已经成为了互联网最大的流量池，成为了影戏行业声量最紧张的群集地，有些视频平台甚至要求短视频营销的占比到达50%-70%。而短视频，早已成为了如娱文化的营销主沙场。

为了在短视频层面发扬更大的上风，如娱文化专门成立了专注于短视频策划、剪辑、投放的阔乐文化，孵化短视频大号，剪辑爆款内收留，研究短视频营销的传布密码。

事实证实，这一切都是值得的。

周凤娇介绍，“阔乐文化第一条短视频是为《九指神丐》做了一个彭禺厶的混剪，就引来了10万+的点赞，间接就爆了。”阔乐文化做的官方抖音账号，每条都有着很是可观的天然流量，好比《一级指控》主打“纯正港片回回+律政题材佳作+老戏骨”，喷鼻港老明星特辑剪辑包装得出格好，几近每一条都有着超高的热度和会商。

到《御龙修仙传2：魔兽疆界》，阔乐文化把所有花絮都细心地过了一遍，然后挑选出了很多跟彭禺厶相关的搞笑花絮，包装得好玩有趣，点赞过万已是常态，好几条点赞高达10万+。

短视频的超高热度也反应在了对长视频关注度的暴涨上面，这类反馈及时并且间接。《奇门相术》“阴阳眼小女孩”的短视频在抖音开释今后，根抵上发这个内收留的抖音大号都爆了，点赞在百万以上，视频平台给的反馈是搜刮量提升30%，预定人次增长了40万。

很显然，通太短视频的传布，极大地扩大了头部长视频内收留的进口，可以刹时引爆用户对于长视频的观影愿看，进而引爆长视频的口碑和势能。

周凤娇流露，今朝对于看点比力一般的短视频，引流成果搜刮占比可能在5%旁边，《御龙修仙传2：魔兽疆界》平台给出的数据是搜刮引流占比最高到达了19%，并且暗示出了很彰着的长尾效应，上线前三周均匀的搜刮占比到达了12%，这是一个很是不错的数据。也预示着越来越多的网友已经养成了在抖音种草、往线上观影的模式，从而实现了从“短内收留”到“长内收留”的观影旅程。

如今的阔乐文化，已经摸索出了一套关于短视频的纪律和技术：包装、剪辑、解读文案、找准节奏；研究用户线心理，体会抖音热梗，并融会到短视频营销中往；研究大号数据，做好数据统计，“这个月上线了哪些影戏，这些影戏的范例是什么，在这些范例上有哪些号爆了，爆的点是什么，阔乐城市举行收拾整整理，每一部都研究得很细很透彻……”这些数据对于同范例影片的渠道投放以及营销方向都有着指点意义。

“营销公司干的其实就是战略+创意+物料建造+渠道投放”，刘瀚清寥寥数语，看似简略，但拆解到整个营销链路中的每一个具体环节，却并不收留易。

一样是炙手可热的短视频营销，很多片方也已经意想到了短视频阵地的紧张性，但在具体操作进程却并不收留易，甚至很多人还勾留在投放抖音大号的低级阶段。而阔乐文化短视频的营销模式和营销重心却早已跟着产生转移，变成了官方征稿+投放抖音大号+其他渠道的测验测验。

“咱们知道怎么样把成心义的内收留给提取出来，这个战略是什么，投放的模式是什么，这个很紧张。” 刘瀚清暗示。以是咱们看到阔乐文化的短视频好玩并且多样，官抖、热搜、话题、应战赛、直播、征稿等各类模式相结合，弄法多变，花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片中断、艺人原创拍摄、静态海报等内收留战略辅助，视角怪异，并且已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

也许专业的营销公司就是如许，可以按照不同内收留差他人群差此外领受信息的体式格式，更精准、更高效地调剂响应的营销动作，最终实现更高性价比的价值转化。

6大板块、26项办事、62个履行尺度，收集影戏营销体系正在建立

在当代院线行业，专业的营销公司林立，早已形成了成熟并且完善的院线市场营销体系。可是在收集影戏范畴，这几年大大都片方都将精力花在了提升影片质量上面，固然头部公司一向在不竭地加大营销投进，寻觅转化更高模式更雄厚的营销模式，但一切还处于摸索发展阶段。

在网视互联看来，经验主义的方式论随时都可能过时，探索一套适合收集影戏营销语境的营销体系，已经成为整个行业的一个紧张命题。

使人欣喜的是，在经手众多爆金钱目今后，如娱文化已经形成了6大板块、26项办事、62个履行尺度的营销体系，让收集影戏的营销变得尺度化、可视化。

毫无疑问，这是收集影戏行业首套形成体系的营销履行尺度，这类围绕收集影戏本人的体系化、专业化的营销运作，将助推整个行业从营销层面向更高处行进，同时也将成为将来收集影戏营销的核心壁垒。

在这套严苛的营销体系下，每一个环节都有了响应的规范和尺度，都可以被扎实地履行下往。好比，“写稿尺度”是撰稿前必需对主创举行采访，极尽所能发掘影片幕后亮点，保证每篇新闻稿的新闻点不类似、不反复。

而对于当代媒体发稿，“可能很多人已经不太属意，但这些对象咱们不会丢弃，可是发稿渠道会按照网站活泼度、百度搜刮指数等尺度举行遴选。”周凤娇介绍。

在如娱文化内部，物料素来是营销事情的重中之重，非论是新媒体物料，照旧短视频花絮物料，都是一部影戏外在形象的间接暗示，间接展现着影片的质感、题材、范例和气概，假如你的物料不够炫酷、不够抢眼、不够走心，那末很收留易就会被观众忽视甚至甩掉。而如娱文化寻求的方针就是“物料出圈”。

在如娱文化的营销体系下，新媒体物料策划阶段至少要策划三个方向，以供平台或客户举行比力、选择。“好比同伙圈、微博文案，咱们的尺度是至少策划两版，甚至三版四版，两版是咱们的一个底子。”

▲如娱文化副总司理 周凤娇

这几年，用户接收信息的举动在改变，从起首的报纸、电视栏目，到后来的新浪、网易等门户文娱频道，再到微博、同伙圈等社交媒体平台，以及如今的短视频平台，营销渠道履历了数次变化，影戏宣发的语境已经产生了天翻地覆的改变。跟着大数据、云计较、AI、5G、移动互联等手艺的发展，影戏营销的情况、前言、渠道和战略都将随之产生变化。也就是说，收集影戏的营销生态在不竭改变。而难能珍贵的是，如娱文化一向在关注手艺更迭和前言改变，并在这类改变中积极转型，按照声张语境的不同，对营销体系举行批改和刷新，并通过不竭优化以适应最新形式的改变。

在整个收集影戏行业，如娱文化可能是个“异类”。对此，刘瀚清毫不讳言。在收集影戏范畴，诸多公司会通过结合出品来拿宣发合作，像如娱文化如许只往做收集影戏纯营销办事的公司很少，屈指可数。

“咱们也不往碰刊行，就是往做纯营销的办事，把咱们在营销上的上风给到客户和平台。”刘瀚清如许暗示。

正因为有如许的自尊和底气，如娱文化历来不怕“麻烦”，因为他们的目标就是寻求更雄厚、更有效力的传布体式格式，也并不忌讳比稿，“以专业的才能办事往比稿，如许拿到的项目也可以暗示咱们在营销上的上风。”

在整个采访进程傍边，刘瀚清显得低调并且务实，“行业在不竭地改变，以是今天讲的也未必百分百准确，总体来说，收集影戏产品的内收留本人才是最紧张的，而营销起到的只是锦上添花的劝化。只有基于好的定位精准的内收留，营销才会更掉势更有效。”

对于如娱文化，刘瀚清有一个朴实的设法主意，那就是可以把收集影戏营销这块的营业做专做精做扎实，占据这个市场上的一亩三分田。

事实上，早在2019岁终，当如娱文化从院线一步踏进收集影戏，并决定专注于收集影戏营销的时辰，就意味着他们已经走进并且开发着这片蓝海，并且卡位在了收集影戏营销赛道最前真个职位上。

当然，收集影戏营销体系的建立和营销产业化的形成，是必要整个行业思索的紧张命题。收集影戏的营销战争才刚刚打响，将来若何有效行使新渠道新路子助力收集影戏作品延续破圈，依然必要行业不竭地测验测验和探索。